Inleven in de ontvanger
Bij elke vorm van communicatie is het belangrijk dat u zich goed inleeft in de ontvanger van de boodschap. In de ideale situatie maakt u voor iedere doelgroep een andere brief. Als u segmenteert op leeftijd bijvoorbeeld, zal de brief aan jongeren heel anders van toon zijn dan de brief aan de volwassenen.
Wees positief
Kies voor een positieve benadering waar de ontvanger van de brief enthousiast van wordt, ook als uw kerk er financieel niet goed voorstaat. Ga bij uzelf na: wanneer wordt u enthousiast om te geven?
Houd altijd het doel voor ogen
Bij communicatie over geldwerving is het essentieel om het doel centraal te stellen. Vraag dus niet een bijdrage voor ‘verbouwingskosten’ of ‘personeelskosten’ maar voor het resultaat – een fijne ontmoetingsruimte, een levendige gemeenschap – dát wilt u bereiken.
Personaliseren
Een brief met naam, adres en persoonlijke aanhef wordt eerder gelezen. Zo zijn er nog een paar punten in de brief waar de ontvanger eerst even naar kijkt, voordat deze persoon besluit de hele brief te lezen. We noemen dat fixatiepunten.
De zeven fixatiepunten
Bij het lezen van een brief gaat het oog van de lezer altijd uit naar zeven fixatiepunten, die snel duidelijk maken van wie de brief is en waar het over gaat. Deze punten zijn:
1. Afzender
Vermeld de volledige gegevens van de afzender: logo, (e-mail)adres, website, rekeningnummer en telefoonnummer.
2. Adressering
Vermeld de volledige gegevens van de geadresseerde(n). Dat zorgt voor een persoonlijke benadering. Ook als er sprake is van een pastorale eenheid: noem iedereen die bij de naam hoort.
3. Kopzin
Vermeld onder het adres het onderwerp. Zo is meteen helder waar de brief over gaat. Probeer dat prikkelend te formuleren, verwoord de essentie in een vraag of stelling en maak het onderwerp vet of onderstreept.
4. Personaliseer
Zorg voor een gepersonaliseerde aanhef. Oudere gemeenteleden kunt u aanspreken met ‘geachte’ en achternaam. Jongeren kunt u beter aanspreken met ‘beste’ en voornaam.
5. Onderstreep of arceer wat belangrijk is
Het is verstandig de belangrijkste zinnen in de brief te markeren. Zorg daarbij dat die delen samen de inhoud van de brief samenvatten en benadruk wat van de lezer wordt verwacht.
6. Ondertekening
Zorg voor een persoonlijke ondertekening. Een naam en een handtekening met pen.
7. Post Scriptum
De Post Scriptum (PS.) is onmisbaar in een wervende brief, omdat die door de lezer vrijwel altijd als laatste wordt opgemerkt. Gebruik de PS. om de argumenten nog eens te versterken of extra urgentie aan te geven.
Het ideale pakket voor Actie Kerkbalans bestaat uit:
– Envelop voor verzending en bezorging (bij voorkeur een vensterenvelop, voorzien van afzender en het logo van Actie Kerkbalans).
– Persoonlijke, wervende brief met het giftverzoek.
– Folder voor verdere toelichting en onderbouwing.
– Antwoordformulier voor respons en toezeggingen, voorzien van gegevens van de ontvanger en zo eenvoudig mogelijk in te vullen.
– Antwoordenvelop voorzien van gegevens van de kerk.